【作者简介】

徐磊

【公司简介】

上海东方传媒集团有限公司（SMG ，原上海文广新闻传媒集团）由上海广播电视台发起出资成立，是台属、台控、台管的控股企业集团公司。

上海东方传媒集团有限公司集广播电视节目制作、报刊发行、网络媒体以及娱乐相关业务于一体的多媒体集团。2011年5月13日，入选第三届“文化企业30强”。2012年5月18日，入选第四届中国“文化企业30强”。

摘要

传媒产业作为内容产业，是靠提供以版权为核心的文化产品获取经济利益和文化效应的产业，其价值延续的生命在于版权，版权中蕴藏着丰厚的利润富矿。传媒集团在版权保护完备的生态环境下，着力培育价值链中版权的一端将是做强做大的基础。本文分析SMG（上海广播电视台 上海文化广播影视集团有限公司）版权管理战略与经营策略，对文化大繁荣环境下传媒版权产业的发展探索做操作性与可行性上的探讨。

关键词：版权管理、版权开发、战略思维、SMG

当下，版权问题已然成为文化影视行业工作的关注焦点。业内同行往往比较关注版权的保护和侵权问题，而忽视版权的开发利用和再利用。文化影视版权作为人类的精神产品，其初始乃至终极目的都是如何服务人类，使其在依法得到尊重的同时，发挥最大的社会效益和经济效益。在此背景下，本文以上海广播电视台 上海文化广播影视集团有限公司(下文简称SMG）多年版权管理与开发实践为个案，分析其在管理中强化保护和防止侵权、在开发中寻求效益的最大化和积累再利用，并取得了良好的工作成果与业绩增长所实践的一系列策略、方法，揭示文化领域内传媒集团如何稳步造就成熟的版权管理体系，并以版权经营来盘活版权价值链的富矿，延续整个文化产业的生命力。

一、战略先行：打造版权管理新生态

长期以来，中国的广电媒体习惯于单一的广告盈利方式，较少思考对版权价值开发的战略规划。而SMG于2002年底，就将版权确立为产业发展的核心，提出“两个转变”战略思想[1]，即：从为播出而制作转向为市场而制作；从地方性广播电视播出机构转变为面向全国乃至海外华语世界的内容提供商、发行商和服务运营商。在此战略思想指导下，SMG于2004年率先成立组建负责版权营销的公司——五岸传播，开创国内省级广电机构版权经营先例。2009年6月，SMG又成立版权管理中心，该中心也是我国地方媒体中首家规范节目版权管理、维护节目及衍生产品版权利益的专业管理机构，旨在代表SMG进行版权产业规划、无形资产管理以及为版权开发提供专业支持的职能，与版权经营机构协调配合，不断加强和完善广播电视节目版权的管理与开发，并利用版权保护来规范版权市场，拓展版权服务的举措，提升创造版权价值的能力，做大做强其版权产业。

（一）规范管理措施，建立保护机制

自版权中心成立以来，SMG开始逐步积累具有行业特色、自身特点的版权管理和开发运作经验，其核心包括：一方面严格版权审核制度，避免后期开发中的侵权行为管理方式，另一方面又积极探索版权开发服务和保护积累相结合的新模式，其特有的版权管理与保护生态环境得以逐渐完善。

工作伊始，版权中心首先意识到版权资料的确权工作为当务之急，能否厘清权益的归属是版权管理和开发的第一步也是基础性的工作。面对集团所持有的庞大版权资料，唯有开展细致详实的资料分类，彻底将所有资料的权属及关联权益分清楚，方可有的放矢地对版权资料进行分类管理和开发利用。为此，版权中心付出了大量人力和物力，在较短的时间里基本界定和厘清了集团版权资料的版权归属和定性。在此基础上，除了常规的版权合同审核及信息采集外，SMG创造性地实行了节目播出前的严格版权审核制度，要求所有节目播出前，必须提供三张数据表——广告预测表、节目预算表、节目的版权信息表，编导必须在版权信息表中注明节目的版权归属、是否可供开发等一系列版权信息，交由领导和专家组成的审片委员会提出意见和建议。前期全面的版权身份认证，有效指导了节目的后期开发，既避免了后期开发中的侵权行为，也为集团版权规范性管理和积累提供了坚实的工作基础。

与此同时，专为集团版权管理而开发的SMG节目版权信息管理系统也开始实际应用。该管理系统以国家标准版权信息项目为参照，对节目版权信息进行登记、分析，并供业务部门检索、查询，从而规范版权权利信息，避免不合理使用版权产品。2014年，SMG又将版权中心与其媒体内容资产管理中心合并，成立新的版权媒资管理部门——版权资产中心。此机构将节目版权信息管理系统与原媒体内容资产中心的节目信息系统加以结合改造，通过对节目在立项、制作、入库、播出到二次开发利用各个环节版权信息的采集、统计和分析，为节目版权的管理和使用起到权利清理和指导工作的重要作用，进一步促进版权管理、版权经营规范化、合法化。

（二）创新管理理念，提供专业服务

在版权管理体系日趋完善的基础上，SMG开始转变管理理念，从内至外，盘活资源，主导专业的版权服务。外部借力政府支持，开通版权保护绿色通道；内部优化共享平台，满足一线版权产品需求。

首先是深化台、集团与政府行政管理部门的合作，设立版权服务工作站。 在上海市版权局的指导下设立了版权服务工作站，与SMG版权中心合作开展工作，该站也成为上海政府行政管理部门第一个在大型企业设立的版权服务工作站。版权服务工作站的设立，为版权中心借助政府行政主管部门力量向各节目部门提供专业支持和专业资源创造了条件，尤其是视听节目作品登记绿色通道在站内的开通，提升了视听节目的版权价值和保护力度，受到了节目主创和播出部门的欢迎，大大增强了他们要求版权保护、推动视听内容产业化的意识。

其次是优化资源配置，建设内部版权共享平台。SMG于2009年实行制播分离改革，频道、频率开始公司化经营，对于版权节目内容的需求采取自行购买引进的方式，为此不可避免地产生了节目重复采购，资源内耗等问题。为有效解决这一问题，SMG版权中心开发了上海广播电视台版权产品共享和结算平台。该平台以外购版权产品为主体，为节目制作者提供国内外各类版权产品信息，也为集团内部的版权使用方提供了信息资源输出共享、分销和成本分摊结算的服务，从SMG整体利益出发，实现了节约成本预算和效益最大化的结果。

作为该平台开发的第一个子系统，版权音乐库管理系统整合了台、集团上世纪九十年代末采购至今的所有版权音乐，包括各类背景音乐、音效单曲10万多首。继音乐库管理系统上线后，版权中心继续着手搭建版权成品节目和素材子系统，努力扩充平台版权产品的类别，目前已逐步推出图片库的版权资源服务。平台上的版权产品内容将更丰富充沛，系统操作性、灵活性不断升级优化，力争打造成为SMG内部的版权产品库，满足一线制作需求，探索版权管理和服务相结合的新模式。

二、策略多元：引领版权市场新风向

有了规范化的专业版权管理，并不等于版权的开发利用就会自然成就。如何将版权的管理更好地运用到传媒领域，使版权的社会效益和经济效益发挥到极致，服务社会，服务大众，版权与市场的接轨和桥梁搭建不可或缺。SMG探索了一条版权市场化道路，为版权产品造就了通向媒体、通向大众的桥梁和推手。

SMG在“两个转变”经营战略指导下成立的上海五岸传播有限公司，是以内容版权销售为主业，专门从事B2B领域的版权经营、销售发行工作的专业传媒公司，正是SMG将版权作为产业发展核心的体现。继通过五岸传播这个窗口稳步提升节目版权销售的业绩后，2005年，SMG成立了以百视通传媒有限公司为代表的新媒体公司，并通过新媒体渠道，在B2C领域探索内容产业新媒体版权的商业模式并逐步取得了巨大成功，成为国内广电新媒体版权经营行业的龙头。2013年，SMG联合五岸传播与成都索贝数码科技股份有限公司，组建了上海五翼文化传播有限公司，并于当年11月在中国（上海）自由贸易区挂牌成立，打造了中国最大的网上数字版权交易平台，为版权方和版权使用机构搭建起一座有效的交易桥梁，其网上交易平台——秒鸽传媒交易网也已于2014年1月20日正式运营。

（一）开拓发行平台，产品覆盖全球

国家广电总局在2001年12月印发的《关于广播影视“走出去工程”的实施细则》中，明确提出了“走出去”的目标、任务和措施。经过多年的努力，SMG“走出去”的形式也从单一走向多样，从注重到国外去搞外宣拓展为国内国外并重，并更加注重活动的对外影响和国际形象的树立。目前，SMG已经形成了全方位、宽领域“走出去”的新格局。

从2005年开始，五岸传播公司开展国际发行业务,将娱乐、财经、英语、生活时尚、纪实、体育、影视剧、素材等八大类节目以及150余档优秀节目版权销售发往到全球。并且基于对国际市场的了解以及对华语节目市场需求的把握，五岸传播还启动了“全方位整合华语电视内容及打包销售”的营销策略，力求打造一个“华语电视节目超市”。同时，五岸传播每年积极参加美国NATPE、土耳其discop、香港Filmart、法国MIPTV、法国MIPCOM、日本TIFFCOM、新加坡ATF等海外专业展会，与国际主流媒体平台的客户建立了良好的合作渠道，成为国内广电企业文化输出的重要窗口。

2013年SMG“文化走出去”的规模实现了新的突破，对境外输出版权节目规模达到86498.48小时（含整频道节目信号落地）。除传统的节目输出，SMG还在国内媒体中率先实现了技术和版权服务的捆绑对外输出。如：2012年百视通与印尼电信达成合作，共同启动印尼直播卫星电视技术平台的搭建和业务模式的探索，开创了“技术输出、市场联营、内容集成、资本合作”的新媒体跨国合作模式，即“印尼模式”，成为中国文化软实力输出的新样板。

（二）转变经营思路，定制服务模式

从2012年开始，SMG的版权发行业务开始从传统单纯节目交易转为节目定制模式的尝试，坚持版权交易和节目定制“两条腿”走路，获得了良好的市场反响。同时，SMG的版权经营机构还进一步创造性地提出了“大客户服务”体系，将现有的分析团队、制作团队和版权发行的客户资源整合起来，为部分有深度合作需求的客户提供全方位、贴身化的一站式咨询，其内容涵盖了整频道策划、编排建议、收视分析以及节目定向化定制等。通过大客户服务，将专业的咨询分析和传统发行有机结合起来，为进一步提升客户满意度、忠诚度打下了坚实基础，也对提升广播影视行业的版权开发商业模式进行了有益的探索。

（三）革新运营方式，成就线上交易

传统的节目版权销售，是点对点打电话推销产品，送磁带或者光盘让客户看样片，签订合同后再用磁带或者硬盘供节目。这样的交易模式需要大量的人力物力，效率不高，也难以实现市场覆盖的最大化。自2012年起，SMG革新版权运营方式，启动并推进了综合音视频版权信息和交易服务平台项目——“秒鸽传媒交易网”，该项目被评为“2012上海市文化创意产业扶持资金项目”。作为网上数字版权交易平台，“秒鸽传媒交易网”拥有先进的技术保障，可以为版权方提供数字化储存、分类、版权确权、授权和维权的一系列配套服务。今后平台将林立专业音视频旗舰店，SMG版权库也将借此拥有核心版权产品，如经过确权的媒资库、音视频素材、成片节目等。通过网上交易平台，数字版权发行的效率比传统线下发行有很大的提升，同时解决了原先拷贝磁带、刻录光盘递送版权产品而带来的时间滞后难题。此外，作为中国文化“走出去”项目的重要载体，“秒鸽传媒交易网”还将承担更多的国际版权产品交易交流的使命。

三、着眼未来：构建版权行业影响力

经过不懈的努力和积极的探索，SMG版权工作成果效应已逐步显现。目前，SMG的B2B版权开发业务已与全国30个省市区的300多家广播电视台以及全部主流新媒体建立了稳定的客户网络，国际销售也已触及北美、欧洲、东南亚、日韩等50多个国家和地区，2013年节目版权销售收入达5.7亿元（含影视剧版权收入），位居行业前列。在B2C的新媒体版权领域，百视通公司运营的IPTV平台已经覆盖全国2000万用户，2013年版权收视费收入达18.8亿元，成为国内首屈一指的新媒体版权经营平台。[2]

正是基于卓有成效的版权经营业绩和系统规范的版权管理机制，SMG分别于2009年、2013年两度荣获中国版权协会颁发的“中国最具影响力版权企业奖”，2012年荣获“上海市版权示范”单位称号，还几度被文化部、商务部、广电总局、新闻出版总署认定为“国家重点文化出口企业”。目前，SMG正在努力申报“全国版权示范单位”。

SMG的版权工作颇具成果，但是对于文化影视行业而言，版权管理仍旧是一项全新的工作，优化版权管理，实现版权价值最大化的路还有很长。首先，历史节目版权权属不清仍是行业管理中最难的课题。其二，版权资产管理的电子平台还属初创阶段，如何将版权信息管理系统与节目管理系统融合，将版权管理贯穿到整个节目生产线流程，仍需不断优化和创新。其三，版权开发运营的多元化手段同样需要进一步探索，特别是新技术、新平台、新模式的融入和创新。值得期待的是，随着新的版权资产管理机构的建立，SMG着眼于全台全集团的整体战略，版权管理和版权服务必将迈上新的台阶。

①    黎瑞刚. 传媒集团的定位转型与资源整合. 《青年记者》2004年第11期

[2]上海广播电视台 上海文化广播影视集团有限公司 内部资料